Customer Journey Automation

Losse workflows volstaan zolang één team de klantcommunicatie verstuurt en de volgorde overzichtelijk blijft. De grens ligt niet bij uw platform, want de grote CRM-pakketten leveren journey-orkestratie tegenwoordig mee. De grens ligt bij eigenaarschap en bij voorspelling. Zodra marketing, sales en support elk hun eigen triggers bouwen, kruisen berichten elkaar, en een regelgebaseerde workflow kan niet wegen welke actie voor deze klant nu het meest oplevert. Een georkestreerde journey lost dat niet vanzelf op, maar maakt het oplosbaar, omdat volgorde, frequentie en voorrang op één plek worden bepaald.

In kaart brengen mag meteen de volledige reis omvatten. Automatiseren doet u fase voor fase. De vastlegging laat zien welke contactmomenten er al zijn, wie ze verstuurt en waar klanten afhaken. Zonder dat beeld automatiseert u aannames in plaats van gedrag. In de praktijk zien wij dat een volledige journey die in één keer wordt gebouwd blijft hangen op data en afdelingen die nog niet klaar zijn. Begin daarom bij één fase met een zichtbaar probleem, meestal onboarding of het moment waarop klanten stil vallen. Uitbreiden gaat daarna sneller.

Een afmeldlink is geen grondslag en dekt u niet. Voor commerciële e-mail geldt in Nederland toestemming vooraf, met een beperkte uitzondering voor bestaande klanten en soortgelijke eigen producten. Voor het volgen van gedrag over kanalen heen, de basis onder personalisatie, hebt u aparte toestemming nodig voor het plaatsen en uitlezen van cookies en vergelijkbare technieken. Bezwaar tegen profilering voor direct marketing is onder de AVG absoluut: maakt iemand bezwaar, dan stopt het gebruik. Leg per journey vast op welke grondslag u werkt.

Meet het effect, niet de activiteit. Aantallen verstuurde berichten en geopende mails zeggen weinig over de journey zelf. Kijk per fase naar doorstroom: hoeveel klanten komen van de ene fase in de volgende, en hoe lang doen zij daarover. Houd daarnaast een deel van uw klanten bewust op de oude route, zodat u een vergelijkingsgroep hebt. Zonder die vergelijking schrijft u seizoensbewegingen en productwijzigingen toe aan uw automatisering, en wordt het programma intern lastig te verdedigen.

Een veelgemaakte fout is een bestaand proces automatiseren zonder het eerst te vereenvoudigen. Een rommelige journey wordt door automatisering niet beter, alleen sneller en zichtbaarder voor de klant. Daarnaast zien wij overcommunicatie: elk team bouwt zijn eigen triggers en de klant ontvangt berichten uit meerdere hoeken tegelijk. Orkestratie geeft u de plek om dat te regelen, maar de afspraak moet u zelf maken. Wijs daarom één eigenaar aan voor de volledige reis en stel een maximum aan het aantal geautomatiseerde contactmomenten per periode.